大约一个月前，我分享了一篇关于「单个钱包获客成本」（Cost Per Wallet，简称 CPW）的文章。这一Web3领域特有的增长量化指标，衡量的是用户在浏览器上安装钱包的成本。文章发布后，引发了广泛讨论。许多营销人员、广告公司和项目创始人纷纷参与，分享他们的见解、挑战以及数据分析。通过这些反馈，有一个问题被频繁提出：
「能不能具体谈谈不同市场周期、地区和平台下的获客成本？是否市场情况的变化会直接影响计算方式？」
为此，我对2024年70多家广告商在Addressable平台上发起的200多个广告活动进行了详细分析，涵盖了全球超过150万个用户。这些数据揭示了不同市场周期、地区、活动执行情况和细分受众下的CPW变化。
2024年CPW趋势：市场周期如何影响成本？
在2024年，加密市场经历了牛市与熊市的波动。年初，市场进入牛市，第一季度加密货币总市值增长了21%，达到1.7万亿美元。然而，二季度市场情绪逆转，总市值下降了12%，到了三季度更是下滑了27%。直到四季度，市场又强势反弹，增长109%，重新进入牛市阶段。这些市场周期对CPW的影响显而易见，但其波动并非单一模式。
牛市与熊市中的CPW变化
- 发达市场：像美国和西欧这类发达市场，通常在牛市中表现出较为可预测的CPW，但市场波动性较大。例如，美国在第一季度的CPW为5.87美元，但在市场低迷的第三季度，成本急剧攀升至22.81美元；西欧的情况类似，CPW从1.18美元飙升至32.79美元。尽管这些市场在牛市中能提供较好的用户规模和质量，但熊市中的高成本削弱了它们的可持续性。
- 新兴市场：新兴市场的CPW波动较大。在有利的市场条件下，成本较低，但波动剧烈。比如，拉美地区的CPW在第一季度低至0.56美元，但三季度却飙升至34.38美元；东欧地区的涨幅更为惊人，从0.21美元飙升至20.79美元，表明市场环境变化对成本的影响较大。
- 东南亚地区：这一地区的CPW波动幅度相对较小，从3.73美元到16.61美元不等，波动幅度在5倍以内。东南亚的市场特点使其成为品牌希望在稳定的市场条件下降低风险、优化产品市场契合度的理想选择。
综上所述，市场周期不仅影响CPW的高低，还决定了在哪些时机、地区获得钱包用户更为可行。发达市场在牛市时的高效性被市场情绪变化所左右，新兴市场尽管成本低，但波动性大，东南亚则凭借其稳定性吸引了希望降低风险的品牌。
不同营销活动的CPW表现
市场周期只是影响CPW的因素之一。那些表现最好的营销活动能够在任何市场周期中都保持低CPW，尤其在市场低迷时尤为突出。前25%表现优秀的营销活动，尽管处于熊市，其CPW依然保持在6到8美元之间。而表现较差的营销活动，CPW则在4.68到44.79美元之间波动。
这种差距与产品市场契合度（PMF）、社区活跃度、市场需求、激励措施以及创意执行的质量密切相关。高效的营销团队通过精准的受众定位和优化的宣传策略，在市场周期变化中依旧能够保持高效获客。
按受众细分的CPW差异
- DeFi/CeFi营销活动：这些活动的CPW最具成本效益，中位数为2.79美元，最低为0.10美元，说明其较高的用户采用率和稳定的市场表现。
- L1/L2项目：这类活动的CPW中位数为3.23美元，表现紧随其后。
- 游戏和博彩营销活动：这些活动的CPW最高，中位数为8.74美元，最低为3.40美元，可能与用户流失率高、投机行为频繁及竞争激烈有关。
结论：CPW在Web3增长中的作用
CPW不仅仅受到市场周期的影响，它还与营销活动的执行效果密切相关。表现最好的营销活动能够在任何市场周期内保持稳定的获客成本，这表明优化广告策略和精准的受众定位是提高营销效率的关键。因此，面对市场周期的波动，品牌应灵活调整策略，选择合适的市场时机，避免在熊市中过度投入高成本地区。
从广告驱动的Web3增长数据来看，CPW不仅是衡量市场效能的有效工具，也证明了广告驱动的Web3增长是可扩展的，能够在各种市场条件下取得成功。