大约一个月前，我发布了一篇关于「单个钱包获客成本」(Cost Per Wallet, CPW)的分析文章，这个指标成为Web3领域的关键量化工具，专门衡量在浏览器上安装钱包的用户获取成本。随着这篇文章的发布，引发了来自营销人员、广告公司和项目创始人们的广泛讨论，他们纷纷分享自己在实际操作中的想法与挑战。通过这些交流，得出了一个非常明显的结论：CPW这个话题触动了很多人的敏感神经，尤其是成本在不同市场周期、地区以及活动执行情况下的变化。
今天，我们将进一步分析2024年CPW的趋势，并深入探讨市场周期、地区、受众细分等因素如何对获客成本产生显著影响。这些分析源自70多家广告商在Addressable平台上发起的超过200个广告活动，这些活动覆盖了全球150多万用户，目标是全面研究CPW的动态。
2024年CPW趋势：市场周期的影响
2024年，加密市场经历了两个截然不同的周期。年初市场强劲，第一季度加密货币总市值环比增长了21%，达到1.7万亿美元，但第二季度市场开始下行，整体市值下降12%，第三季度进一步恶化，下降幅度高达27%。然而，第四季度市场强势反弹，增长了109%，进入新的牛市阶段。这一变化自然影响了CPW的波动，但不同周期对不同市场的影响并不完全相同。
牛市与熊市中的CPW波动：
1. 发达市场： 比如美国和西欧，这些地区的CPW在牛市期间相对可预测，成本较低。但随着市场进入熊市，CPW呈现出明显的上升趋势。例如，美国的CPW从第一季度的5.87美元飙升至第三季度的22.81美元，西欧的波动更为剧烈，从1.18美元飙升至32.79美元。发达市场在牛市时能提供较大的获客规模和质量，但熊市下行时，CPW大幅增加，使其在低迷期的可持续性受到挑战。
2. 新兴市场： 新兴市场通常具有较低的CPW，但同时也伴随着较大的波动。例如，拉美地区在第一季度的CPW低至0.56美元，但在第三季度却暴涨至34.38美元，增幅超过60倍，东欧市场更为剧烈，从0.21美元飙升至20.79美元，反映了市场流动性限制和需求的突然变化。
3. 东南亚： 这一地区的CPW波动相对较小，从第一季度的3.73美元到第三季度的16.61美元，波动幅度不到五倍。这表明东南亚的市场具有较为稳定的增长模式，对于那些希望在不同宏观条件下保持稳定成本的品牌，这里是一个具有长期潜力的理想选择。
总结来说，市场周期不仅影响CPW的数值，还决定了在何时何地吸引钱包持有者的时机。发达市场在牛市中效率高，但熊市成本飙升；新兴市场的成本极低，但波动剧烈；而东南亚市场则因其稳定性成为那些希望降低风险的品牌的理想选择。
影响CPW表现的关键因素
除了市场周期外，营销活动的执行效果也会直接影响CPW。在所有营销活动中，表现最佳的前25%的活动，即便在熊市期间，其CPW也能保持在6至8美元之间，这在行业内是非常出色的成绩。而表现较差的营销活动，其CPW则会在4.68美元到44.79美元之间波动，显示出巨大的差异。
这种差距的形成，主要归因于产品市场契合度（PMF）、社区影响力、市场热度、激励措施以及创意执行等因素。那些能够精准定位目标受众，优化宣传信息，并制定有效激励措施的营销活动，无论市场如何变动，都能保持较低的获客成本。
受众细分对CPW的影响
针对不同受众的市场活动也会导致CPW的差异。例如，去中心化金融（DeFi）/中心化金融（CeFi）类的营销活动成本效益最高，CPW中位数为2.79美元，而L1/L2项目紧随其后，CPW中位数为3.23美元，反映出这些领域较高的市场接受度。
相比之下，游戏和博彩类的营销活动，其CPW中位数为8.74美元，下四分位数为3.40美元，这一领域的高获客成本主要由于用户流失率较高、投机性行为频繁以及竞争激烈。如果Web3游戏希望像Web2游戏那样实现可持续发展，可能需要更强大的用户获取引擎来支撑其增长。
结论：CPW是Web3增长的重要框架
CPW不仅仅由市场周期决定，它还受到营销活动执行效果的深刻影响。表现最好的营销活动，能够在任何市场环境中保持较低的获客成本，无论是牛市还是熊市。这一现象揭示了，市场状况并不是借口，优化数据追踪、调整目标受众定位、优化创意和激励措施的团队，能够克服市场周期的波动，实现稳定的用户增长。
此外，这也为Web3产品推出策略提供了宝贵的启示。相比于在熊市期间将资源投入到美国等发达市场，转向东南亚等成本效益更高的地区，能在优化产品市场契合度的同时，避免过早消耗预算。
最后，从这些广告驱动的营销活动中收集的数据，挑战了“Web3广告无效”的说法。实际结果表明，Web3增长不仅是可衡量的，而且可以通过精细的策略调整实现可扩展的成功。